Merek yang bertahan: membangun merek yang unggul dan bertahan lama

Anda punya produk hebat. Harga yang adil. Layanan solid. Apa masalahnya? Anda membutuhkan sebuah merek, kata para ahli. “Ketika bisnis berusaha untuk beralih dari mode bertahan hidup ke mode berkembang dalam ekonomi musim dingin, bisnis yang melepaskan diri dari branding memiliki branding di pihak mereka, ” kata Roy Spence, eksekutif periklanan dan penulis bersama manifesto branding itu Bukan Apa yang Anda Jual, Ini Apa Yang Anda Tegar: Mengapa Setiap Bisnis Luar Biasa Didorong Oleh Tujuan.

Kedengarannya bagus, tetapi bagaimana Anda mendefinisikan merek Anda? Dan begitu Anda melakukannya, lalu apa?

"Sampai baru-baru ini, merek-merek yang sukses memberi perusahaan kemampuan untuk mengenakan biaya premium, " kata Kevin Roberts, CEO Saatchi & Saatchi Worldwide. "Bukan karena merek telah sekarat, tetapi bahwa mereka telah menjadi komoditas, " kata Roberts. General Motors dan Toyota sebagian besar menjadi dipertukarkan dalam banyak hal, seperti halnya Revlon dan L'Oreal. Produk serupa, target pelanggan yang sama, harga yang sama.

"Tujuannya adalah membuat merek Anda tak tergantikan, dan Anda melakukannya dengan konektivitas emosional: misteri, sensualitas, dan keintiman, " kata Roberts, penulis Lovemarks: The Future Beyond Brands. “Anda menginginkan kesetiaan di luar nalar dan kesetiaan di luar resesi. Untuk pemilik usaha kecil, ini bahkan lebih penting karena mereka tidak memiliki daya beli seperti yang dimiliki perusahaan besar. ”

Spence, salah satu pendiri GSD & M dan CEO Austin, Idea City yang berbasis di Texas, menyatakan seperti ini: "Setiap bisnis harus dalam bisnis meningkatkan kehidupan pelanggan." Dalam hal ini, merek adalah apa yang ia juluki sebagai "suci". janji. ”Walmart berjanji untuk menghemat uang pembeli. Southwest Airlines menjanjikan kebebasan untuk terbang.

Di sisi konsumen, iPod adalah contoh kesetiaan yang luar biasa. Semua pemutar MP3 menawarkan janji fungsionalitas yang sama dan kebebasan bergerak dan pilihan. Namun iPod jelas merupakan pemenang pasar sebagai pembuat uang terbesar Apple, dengan bangga mendominasi 73 persen pasar dan mampu memberikan harga premium. Mengapa? Desain apik yang mengubah industri dan iklan terkait, layanan pelanggan andal melalui Apple's Genius Bars, dan tunas telinga putih yang sangat mudah dikenali sehingga “ketika Anda melihatnya di jalan, Anda merasa seolah-olah Anda dan pemiliknya adalah bagian dari suku yang sama, "Kata Roberts. "Kamu ingin membawa iPod ke tempat tidur bersamamu - itu membuatmu setia tanpa alasan dan harga."

Namun, kecerdasan emosional branding tidak diturunkan ke barang-barang konsumen. Perusahaan B2B memiliki kesempatan untuk menawarkan konektivitas emosional dengan cara nilai dan keandalan. "Sangat sulit bagi orang-orang besar untuk menawarkan empati yang mendalam, " kata Roberts. Adds Spence: “Semua orang menjual barang yang hampir sama. Orang-orang yang berdiri untuk sesuatu bertahan hidup. "

Di dunia B2B, hal terpenting adalah menawarkan layanan pelanggan yang andal dan hubungan dekat untuk membuat bisnis berbeda dari yang lain.

Perusahaan perbaikan komputer independen, misalnya, bersaing dengan ribuan usaha kecil lainnya di ruang yang sama. Namun, sebuah perusahaan perbaikan komputer yang berkomitmen pada layanan superior menawarkan janji untuk meningkatkan kehidupan para pemilik komputer yang frustrasi di ambang melemparkan desktop mereka dari atap. Janji ini, jika dipenuhi, memiliki potensi untuk membangun merek sukses yang tahan lama - bukan hanya perusahaan kecil yang menguntungkan.

Jadi, bagaimana Anda mencari tahu esensi merek Anda, janji Anda, konektivitas emosional Anda?
Idea's Spence menyarankan untuk memulai dengan memeriksa mengapa Anda - atau ayah atau kakek-nenek Anda - memulai bisnis sejak awal. Ceruk apa yang diisi bisnis? Apa yang dibutuhkan? Dan apa yang Anda miliki untuk menawarkan pasar yang unik? "Di mana bakat Anda dan kebutuhan dunia melintas, di situlah letak tujuan Anda, " kata Spence.

Spence kemudian menyarankan untuk melakukan survei informal terhadap 10 anggota basis penggemar Anda - lima karyawan jujur ​​dan jujur ​​serta lima pelanggan jujur ​​dan jujur. Tanyakan kepada mereka, apa yang Anda lakukan dengan benar? Apa yang kamu lakukan salah Di mana Anda bisa meningkatkan? Apa yang Anda lakukan lebih baik daripada orang lain?

"Kamu ingin kesetiaan di luar nalar dan kesetiaan di luar resesi."

Banyak merek yang sukses dimulai dengan pernyataan posisi. Ini akan mengidentifikasi target audiens, mengasah pesaing, dan menunjukkan manfaat bisnis yang paling menarik. Dari sini, janji itu bisa dirumuskan. Esensi dari janji harus menjadi jaminan yang dapat disampaikan sekarang, tetapi juga ambisius. “Anda tidak dapat membuat janji yang tidak dapat Anda penuhi - itu perlu dilakukan saat ini, ” kata Stan Richards, kepala perusahaan periklanan The Richards Group yang berbasis di Dallas. "Itu juga harus aspiratif."

Contoh pernyataan positioning pembunuh adalah dari klien The Richards Group Motel 6:
Target pengguna: Siapa pun yang berada di jalan dan seorang musafir. “Tidak masalah berapa banyak uang yang Anda miliki atau jika Anda mengendarai BMW - jika Anda berada di jalan dan sesuai anggaran, Anda adalah pelanggan potensial, ” kata Richards.
Persaingan: Motel hemat lainnya termasuk Days Inn, Econo Lodge, Microtel, dan Super 8.
Manfaat menarik: “Selalu harga terendah dari rantai nasional mana pun, ” dan “selalu tempat yang nyaman untuk menginap.” Ini adalah janji yang keduanya dapat ditindaklanjuti sekarang, tetapi juga memerlukan perencanaan untuk memastikan bahwa itu benar di masa depan.
Janji suci: Motel 6 menawarkan siapa pun yang bepergian dengan anggaran terbatas tempat yang nyaman untuk menginap dengan harga terendah dari rantai nasional mana pun.

Menetapkan janji sakral lebih sulit daripada kelihatannya, para ahli sepakat. Tapi begitu Anda mendapatkannya, maka branding yang sebenarnya dimulai.

Bagaimana Anda membangun merek yang terus bertahan?
Pertama, menyadari sebuah merek lebih dari sekadar slogan tagline atau elevator. Secara umum, merek yang kuat dan sukses akan menembus setiap aspek perusahaan. "Itu semua yang dilakukan perusahaan, " kata Richards. “Cara karyawan menjawab telepon, cara Anda menyapa pelanggan, berurusan dengan konstituen baik secara internal maupun eksternal. Semua orang dalam bisnis, pada dasarnya, membuat janji kepada pelanggan, dan semua yang Anda lakukan akan meningkatkan atau mengurangi merek. "

Pesan merek harus konsisten di seluruh komunikasi - PR, periklanan, komunikasi internal - dan harus dimasukkan ke dalam setiap elemen hubungan karyawan. "Audiens internal sangat, sangat penting, " kata Richards. "Merek harus memengaruhi kinerja semua orang yang berhubungan dengannya." Pelatihan, komunikasi perusahaan, dan semua pengembangan bisnis harus fokus pada janji ini. Ini tidak hanya mendorong pulang pesan, tetapi janji yang tepat menginspirasi dan memotivasi bagi seluruh perusahaan.

Kuncinya adalah menjaga merek tetap hidup untuk jangka panjang. Ini membutuhkan keseimbangan rumit dari tetap setia pada janji suci sambil menciptakan kembali produk dan pengiriman pesan untuk memenuhi kebutuhan pelanggan yang terus berkembang.

Contoh epik umur panjang merek adalah Coca-Cola. Perusahaan ini telah memenuhi janjinya akan kesenangan yang ringan selama 124 tahun - dengan bentuk botol, logo, dan rasanya tetap dikenali hampir sepanjang waktu itu. Namun pembangkit tenaga listrik branding ini terus-menerus menciptakan produk-produk baru, yang terbaru Coke Zero dengan jenis pemanis buatan baru, dan Diet Coke Plus dengan zat tambahan vitamin.

Inovasi tidak diturunkan hanya pada produk, tetapi juga menargetkan pasar. Pada tahun 1935 Coca-Cola pergi Kosher untuk menarik pelanggan Yahudi, dan hari ini minuman tersebut dijajakan di negara-negara berkembang yang memiliki populasi yang berkembang pesat dengan pendapatan yang semakin meningkat, seperti India dan Cina. Langkah-langkah seperti itu diperkirakan akan memposisikan korporasi untuk menghasilkan $ 200 miliar pada tahun 2020.

"Semua orang menjual barang yang hampir sama. Yang menjual sesuatu bertahan hidup."

Merek ini sangat sukses, sangat tersebar di mana-mana, sehingga hanya sedikit yang menyadari bahwa logo dan gambar sebenarnya di-tweak dengan lembut setiap tiga atau empat tahun untuk membantu mempertahankan keunggulan pasar yang signifikan atas pesaing Pepsi Co., yang telah memiliki beberapa iklan dan inovasi paling inovatif. kemajuan produk dalam produk konsumen.

“Coca-Cola telah menggabungkan masa lalu, sekarang, dan masa depan dengan cara yang brilian, ” kata Saatchi & Saatchi's Roberts. “Mereka mendekati iklan dan pengemasan dengan cara yang selalu menyenangkan, selalu bersosialisasi, dan selalu menjadi bagian dari komunitas lokal.”

Janji-janji emosional ini, lanjutnya, adalah yang memberi keunggulan bagi pembuat minuman - bukan minuman hitam yang bergelembung. "Tidak ada teknologi dalam membuat minuman ringan, " gurau Roberts.

Contoh lain untuk tetap mengikuti arus saat ini tetap benar: janji Southwest Airlines untuk menekan biaya agar pelanggan mendapat kebebasan untuk terbang baru-baru ini membutuhkan keputusan tingkat CEO untuk menghentikan pergerakan industri baru untuk membebani semua tas yang diperiksa.

"Mereka menyadari bahwa mereka meninggalkan ratusan juta dolar di atas meja, tetapi dengan tidak mengenakan biaya, mereka tetap setia pada tujuan mereka, " kata Spence. "Memutuskan bahwa mereka akan memasarkan heck keluar dari itu, mendapatkan seluruh organisasi di belakang keputusan itu, dan menarik pelanggan baru untuk tetap setia pada tujuan mereka."