Laporan konsumen: semakin banyak pilihan, semakin banyak pengeluaran

Menurut laporan baru-baru ini dalam Jurnal Riset Pemasaran American Marketing Association, konsumen mengalihkan fokus mereka dari harga ke kualitas seiring pilihan produk berlipat ganda. Mereka menjadi lebih cenderung beralih ke produk yang mereka anggap unggul.

Profesor dari Columbia Business School, London Business School, dan McDonough School of Business di Georgetown University tergugah oleh fenomena bahwa untuk barang-barang kelas atas, seperti anggur, peningkatan ketersediaan produk memicu biaya yang lebih tinggi - perbedaan yang tajam dengan kebijaksanaan konvensional bahwa persaingan menurunkan harga. .

Dalam satu percobaan, dua kelompok peserta melihat pajangan cokelat hitam yang berbeda. Satu kelompok melihat 21 cokelat; yang lain melihat lima. Peserta diberi tahu bahwa cokelat dipesan dari kiri ke kanan berdasarkan peringkat kualitas industri. Label kecil menunjukkan peringkat untuk masing-masing bagian.

Ditanya berapa yang akan mereka bayarkan untuk salah satu cokelat, konsumen dengan pilihan yang lebih besar bersedia untuk menghabiskan 40 persen lebih banyak untuk cokelat berkualitas tinggi yang dirasakan daripada rekan-rekan mereka yang menawar bagian yang sama dalam bermacam-macam pilihan. Kelompok dengan 21 pilihan juga menawarkan uang 33 persen lebih sedikit untuk cokelat berkualitas rendah daripada kelompok dengan lima pilihan.

Dalam tiga percobaan lagi, satu melibatkan anggur, para peneliti menemukan hasil paralel.

Sheena Iyengar, seorang profesor Columbia yang terlibat dalam penelitian, menjelaskan bahwa "ketika produk diinginkan dan bukan fungsional, konsumen dibanjiri dengan berbagai pilihan akan fokus pada kualitas dan bukan harga." Lebih banyak opsi seharusnya tidak memengaruhi apa yang Anda bayarkan., tetapi mereka melakukannya, kata Iyengar. "Untuk menghindari membayar lebih hanya karena bermacam-macamnya, pikirkan untuk apa Anda akan menggunakan produk ini, dan kemudian putuskan apa yang lebih penting - kualitas atau harga - dalam kasus khusus itu."