Seperti yang terlihat di tv

Luar biasa sebelum dan sesudah gambar. Satu set yang indah - seperti ruang tamu yang Anda inginkan. Seorang juru bicara selebriti yang mengejutkan nyata dan hangat. Kesaksian dari orang-orang seperti Anda. Dan angka 800 yang selalu ada di layar - permintaan yang tak tertahankan yang telah memaksa puluhan juta pemirsa untuk mengangkat telepon dan membeli.

Dan membeli dan membeli dan membeli. Ini adalah penciptaan Guthy-Renker pemasar respons langsung terkemuka di dunia yang dikenal dengan infomersial khasnya dengan narasi dan kisah menarik mereka. Perusahaan berusia 24 tahun itu mendapat $ 1, 8 miliar per tahun. Dan Greg Renker, pendiri co-CEO, dianggap sebagai kakek dari industri infomersial. Sementara sebagian besar toko lain datang dan pergi, dihadapkan pada keuntungan rendah dan tuntutan pemerintah atas perilaku tidak jujur, Guthy-Renker telah menonjol sebagai organisasi yang mendapatkan keberhasilannya dengan terhormat dan membentuk cara dunia memasarkan dan menjual produk.

“Infomersial benar-benar mengerikan saat itu, ” kata legenda pengembangan pribadi Tony Robbins, yang video Personal Power-nya merupakan kesuksesan awal Guthy-Renker pada tahun 1989. “Mereka semua menampilkan orang-orang konyol ini di atas kapal dengan wanita cantik, berpura-pura menjadi kaya dan menjanjikan untuk mengajarkan Anda cara menjadi kaya dalam semalam dengan tidak melakukan apa pun. Saya ingin membuat pertunjukan yang akan saya banggakan, dan Greg membiarkan saya melakukan itu. ”

Menjual Manfaat

Ketika Guthy-Renker diluncurkan pada tahun 1988, infomersial adalah "kota tanpa sheriff, " kata Renker, 55. Dia dan rekannya, Bill Guthy, tidak bermaksud menjadi sheriff itu, tetapi mereka ingin melakukan sesuatu yang berbeda. “Sejak awal - dan sampai hari ini - ada program yang tampak seperti jurnalisme investigatif tetapi benar-benar acara berita palsu yang menggunakan foto-foto palsu sebelum dan sesudah, ” kata Renker. “Kami segera tahu bahwa kami ingin presentasi kami menjadi berbeda, menjadi kelas satu. Itu benar-benar representasi dari siapa kami, dan kami tidak menginginkannya dengan cara lain. ”

Renker sangat menyadari citra dan kelas. Ia tumbuh dalam keluarga dengan sembilan anak, dan ayahnya bekerja di bisnis resor dan country club. "Dia memiliki bakat unik karena dia tahu cara membuka resor baru, " kata Renker. Keluarga itu pindah setiap tahun selama 18 tahun pertama Renker. “Kami tidak pernah setingkat pendapatan orang-orang yang tinggal di resor, tetapi itu fantastis bagi saya untuk mengamati orang-orang sukses. Itu adalah pelajaran pertama saya dalam apa yang kemudian saya pelajari dari Tony Robbins, yaitu bahwa keberhasilan meninggalkan petunjuk. Jika Anda mencontoh kesuksesan orang lain, peluang Anda untuk sukses jauh lebih baik. "

Renker juga mencontoh orang tuanya, yang sama-sama bangga dengan penampilan mereka. “Ayah saya adalah seorang penata pakaian yang luar biasa - ibu saya juga, ” kenangnya. "Mereka menampilkan diri mereka sebagai kelas satu dalam segala hal yang mereka lakukan."

Tetapi pada tahun terakhir sekolah menengah, situasi para Renkers berubah, dan ayah Greg tidak bekerja selama beberapa tahun.

“Di luar melihat ke dalam, kami menjalani gaya hidup yang terlihat cukup normal. Tetapi ayah saya meminjam uang dari keluarga ibu saya, dan secara finansial, kami khawatir, ”katanya. “Saya tahu bahwa saya tidak akan mendapatkan bantuan keuangan dari orang tua saya; apapun yang saya inginkan, saya harus mencapainya sendiri. "

Apa yang ingin ia capai adalah stabilitas keuangan yang luput dari keluarganya. Pada usia 16, Renker menemukan buku pengembangan pribadi, termasuk yang oleh Earl Nightingale, W. Clement Stone dan Napoleon Hill. “Saya dengan cepat sampai pada gagasan bahwa menjual bisa menjadi tiket saya untuk tinggal di lingkungan yang saya inginkan, ” katanya.

Dia kuliah di Universitas Negeri San Diego (“Saya mengambil jurusan sastra komparatif, dan satu-satunya bakat unik yang saya miliki adalah mengemudi, ” katanya), dan mencoba berbagai cara untuk menemukan kekayaannya. Dia dengan cepat membuang meja tunggu sebagai sarana untuk mencapai tujuan kekayaannya, tetapi menjual iklan bangku luar adalah awal yang kuat. “Itu adalah salah satu pekerjaan paling menarik yang akan saya miliki. Konsep bertanggung jawab langsung atas berapa banyak yang saya hasilkan dan menelepon dengan dingin sangat menggetarkan. Segera saya menghasilkan lebih banyak uang daripada yang saya rasa berhak saya dapatkan. ”

Renker kemudian berkecimpung dalam penjualan langsung dan penjualan real estat, dan ia mulai mengasah idenya tentang apa yang membuat seorang wiraniaga yang efektif. “Saya tidak melihat diri saya sebagai tipe penjualan yang mencolok. Saya lebih introvert. Namun penjualan itu menyenangkan bagi saya, ”katanya. “Saya bisa meningkatkan minat tulus saya pada orang lain dengan mendengarkan mereka. Banyak penjualan mengajukan pertanyaan dan kemudian mendengarkan dengan seksama. Seorang tenaga penjualan yang baik dapat mengubah apa yang mereka dengar menjadi manfaat. ”

Bongkahan kebijaksanaan penjualan ini, tentu saja, akan berkembang menjadi kerajaan infomersial, setelah Renker bertemu dengan Bill Guthy, yang memiliki sebuah kondominium di Palm Springs, California, resor yang berhasil dibeli oleh keluarga Renker. Renker mengepalai departemen penjualan dan pemasaran resor. Guthy adalah seorang pengusaha muda pada saat itu, memiliki bisnis duplikasi kaset yang sukses. Keduanya terikat pada cinta bersama mereka pada buku bisnis dan pengembangan pribadi, termasuk Think and Grow Rich oleh Napoleon Hill, yang mana Guthy telah mendapatkan hak-hak TV.

Teman-teman mencari cara untuk mengeluarkan pesan buku itu, dan iklan format panjang tampaknya menjadi cara terbaik untuk berbagi filosofi penghasil uang yang meyakinkan. “Kami melihat apa yang berfungsi di pasar dan apa yang tidak berfungsi, dan kami menyadari bahwa kami bersedia mengeluarkan lebih banyak uang untuk mengamankan produk berkualitas dan membuat produksi berkualitas daripada siapa pun di hadapan kami, ” kata Renker.

Produksi 30 menit pertama dari infomersial Think and Grow Rich mengandalkan legenda sepakbola Fran Tarkenton sebagai juru bicara, dan usaha itu menghasilkan $ 10 juta. Renker berusia 28 tahun. “Mereka adalah pebisnis hebat, dan mereka bekerja keras, ” kata Tarkenton. Dia sejak itu bekerja pada beberapa kampanye lain dengan perusahaan. “Tapi itu tidak selalu mudah bagi mereka. Alasan Greg mampu mempertahankan dirinya adalah karena dia selalu mengajukan pertanyaan. Dan bisnis terus menciptakan kembali dirinya sendiri. "

Bisnis melewati puluhan produk sebelum Guthy-Renker menemukan kesinambungan. Perawatan kulit, vitamin, kosmetik dan makanan diet semua memiliki potensi penjualan kembali yang lama setelah ambang pembelian awal. "Mereka mencapai langkah mereka ketika mereka menemukan model bisnis yang bergantung pada produk yang orang perlu kembali dan membeli lebih banyak, " kata Tarkenton, sekarang pengusaha lama. “Mereka tidak akan membeli lebih dari satu Power Rider” - mesin olahraga yang diwakili Tarkenton untuk Guther-Renker pada pertengahan 1990-an.

Proactiv garis perawatan kulit jerawat yang ditemukan oleh dua mahasiswa kedokteran Stanford, telah menjadi contoh yang menonjol dari model berlangganan ini. Ketika pendiri Katie Rodan, MD, dan Kathy Fields, MD, menandatangani kontrak dengan Guthy-Renker pada 1995, harapan mereka relatif rendah. "Jika kami melakukan penjualan $ 10 juta, kami akan sangat senang, " kata Rodan. Saat ini perawatan tiga langkah mereka diperingkatkan sebagai produk jerawat nomor 1 di dunia dan menyumbang sekitar setengah dari penjualan tahunan Guthy-Renker yang mencapai $ 1, 8 miliar per tahun.

Ketika mereka pertama kali dianggap sebagai infomersial, Rodan dan Fields telah ditolak oleh semua perusahaan kosmetik lainnya. Tantangan mereka adalah meyakinkan pelanggan untuk membayar $ 40 untuk sistem mereka, ketika produk $ 3 memerintah rak-rak toko obat. "Ketika kami pertama kali bertemu dengan Greg di pertengahan tahun 90-an, dokter tidak beriklan dalam bentuk atau bentuk apa pun, " kata Rodan. “Tapi kami menyadari satu-satunya cara untuk menceritakan kisah itu adalah melalui infomersial. Itu adalah satu-satunya media yang menampilkan jerawat emosional yang kuat dalam kehidupan manusia. "

Mempercayai Gut

Ketika datang untuk memilih produk untuk dipromosikan, hanya 10 persen akan menjadi blockbuster, kata Renker. Dan akan ada kegagalan - banyak di antaranya tidak dapat dijelaskan. “Pemirsa lebih pintar dari kita, dan tidak ada yang bisa kita lakukan untuk memanipulasi mereka. Satu-satunya yang bisa kita lakukan adalah menceritakan sebuah kisah dengan jujur ​​dan berseni - lalu berdoa, ”katanya. Tetapi setelah menguji lebih dari 200 produk melalui infomersial selama bertahun-tahun, Renker mengandalkan instingnya ketika membuat banyak keputusan. "Anda menggabungkan intuisi itu dengan pengalaman, ditambah kesadaran tentang apa yang sedang terjadi dalam budaya, dan itu memungkinkan Anda untuk menjadi penebak yang baik."

Rodan memperhatikan intuisi ini. Ketika Renker pindah untuk merekrut selebritas untuk mendukung perawatan jerawat dewasa, dia ragu. "Kami berpikir, 'Tidak ada selebriti yang akan berbicara tentang memiliki jerawat, '" kata Rodan. Tetapi dalam beberapa tahun, bintang-bintang terpanas du jour telah mendaftar: P. Diddy, Vanessa Williams, Stephanie Seymour dan, yang paling baru, penyanyi pop Justin Bieber, Katy Perry, dan Jessica Simpson semuanya telah mendukung merek ini.

“Greg memiliki keahlian untuk membuat keputusan tentang bakat, ” kata Lenny Lieberman, mitra Guthy-Renker yang telah menjadi produser dan penulis di perusahaan tersebut sejak awal. "Dia menjadi selebritas begitu mereka dikenal."

Sebaliknya, seorang selebriti yang bermitra dengan Guthy-Renker setelah bertahun-tahun terkenal menjadi salah satu yang paling sukses. Renker berpacaran dengan Cindy Crawford selama lima tahun sementara ia menunggang ke puncak karir modeling-nya dan pada akhir dari 12 tahun kontrak juru bicaranya dengan Revlon. “Kami merasa posisinya dalam budaya adalah sesuatu yang kami tahu cara meliput, ” kata Renker. "Revlon telah menghabiskan jutaan dolar untuk citranya, dan kami berharap dapat memanfaatkan investasi itu."

Crawford mengingatnya seperti ini: "Greg orang yang cerdas, dan dia akan mengingatkan saya pada Guthy-Renker saat Natal atau pada hari ulang tahun saya dengan mengirimi saya hadiah, seperti selimut kasmir." Ketika kontrak Revlon Crawford berakhir dan dia memutuskan bisnis berikutnya usaha adalah untuk mengembangkan garis perawatan kulit, dia terhubung dengan Guthy-Renker. Bersama-sama mereka berkolaborasi pada garis anti-penuaan berdasarkan sains yang dikembangkan oleh dermatolog Paris Crawford, Jean-Louis Sebagh, MD Seperti selebriti lain yang bekerja dengan Guthy-Renker, Crawford awalnya datang ke proyek dengan enggan. "Aku masuk dengan dukes saya sedikit, " katanya. “Saya terus berpikir bahwa jika seorang teman melihat iklan saya, saya ingin mereka mengatakan betapa hebatnya itu. Saya tidak pernah ingin merasa seperti laris. Saya hanya punya reputasi untuk hancur sekali. "

Infomersial pertama untuk Crawford's Meaningful Beauty pada tahun 2001 adalah sebuah kegagalan. Acara ini menggambarkan Crawford dalam peran utamanya dalam mengembangkan perawatan lima langkah dengan dokter kulitnya. Tidak ada yang membelinya. "Perusahaan kami membuat kesalahan dengan berasumsi bahwa Amerika akan percaya Cindy memiliki waktu dan pemahaman untuk mengembangkan produk sendiri, " kata Renker. "Kami saling kecewa, dan kami hampir gagal."

Segera setelah itu, mereka memposisikan ulang produk dan membuat infomersial lainnya. "Kami membalik pentingnya dokter, dan pesannya adalah bahwa Cindy memberi Anda akses ke dokter yang berbasis di Paris yang sulit dijangkau, itu semua benar, " kata Renker. "Ketika kami memberikan penghargaan karena mengembangkan formula itu kepada dokter yang berwenang, masyarakat merespons dengan sangat, ya!" Hari ini Renker mengatakan bahwa merek tersebut menghasilkan $ 200 juta dalam penjualan tahunan.

Renker menunjuk ini sebagai contoh pentingnya sintaksis. "Ada perbedaan besar antara Johnny menggigit anjing dan anjing menggigit Johnny, " katanya.

Dan Crawford mengatakan ini adalah contoh bagaimana profesionalisme perusahaan dan kualitas kepemimpinan Renker membuatnya mudah baginya untuk melepaskan kendali atas proyek: "Greg mendengarkan apa yang Anda katakan, tetapi dia juga memberi tahu Anda apa yang ia bawa ke perusahaan." proyek. ”Ada saat-saat ketika dia menyuarakan keprihatinannya kepada Guthy-Renker tentang praktik yang dia rasa tidak tepat untuk merek pribadinya. Ketika Crawford keberatan dengan katalog patung taman yang disertakan dengan pengiriman Meaningful Beauty di Australia, Guthy-Renker menariknya.

Mendengarkan, seperti yang ditunjukkan oleh Renker, adalah bagian penting dari kesuksesannya sebagai penjual. “Greg bukanlah seseorang yang memberitahumu; Greg adalah seseorang yang bertanya kepada Anda, ”kata Tony Robbins. “Dia tidak selalu bereaksi dan mengantisipasi apa yang akan kamu katakan. Ketika Anda berbicara, dia mendengarkan dengan penuh semangat. "

Sama seperti Meaningful Beauty mendapatkan manfaat dari perbaikan pengiriman pesan, mitra Renker secara konsisten mengomentari kesediaannya untuk membuat perubahan - dan mengeluarkan biaya untuk melakukan itu - untuk membuat setiap produksi menjadi yang terbaik yang bisa dilakukan. “Greg mendekati infomersial seperti studio film mendekati film, ” kata Kevin Harrington, lawan main Shark Tank dan eksekutif industri infomersial 30 tahun. Bersama dengan Renker, Harrington ikut mendirikan grup perdagangan Asosiasi Pengecer Elektronik. "Dia seperti Lionsgate dari infomersial, " kata Harrington. "Di mana aku akan menghabiskan $ 150.000 hingga $ 250.000 untuk sebuah proyek, dia akan menghabiskan jutaan."

Produser Lenny Lieberman mengatakan Renker siap dan sering lampu hijau perubahan produksi mahal untuk meningkatkan peluang keberhasilan: "Apakah itu men-reboot kesaksian, menghabiskan hari lain dengan selebriti atau bulan lain di ruang edit, sebagian besar klien akan berkata, 'Tidak ada uang lebih.' Tetapi kami melakukannya berulang kali. ”

Robbins, misalnya, mengatakan bahwa setelah infomersialnya yang kedua tidak sesuai harapan, Renker memberinya lisensi untuk mengubah musik dan mensyuting ulang testimonial. "Setelah beberapa saat dia membiarkan saya melakukan apa yang saya inginkan, dan dia mendukung saya, " kata Robbins. "Itu benar-benar menjadi hubungan yang saling percaya."

Rasa saling percaya ini juga mengalir ke dalam kehidupan pribadinya. Robbins mengatakan bahwa ketika dia bercerai beberapa tahun yang lalu, Renker adalah orang pertama yang menelepon dan menawarkan dukungannya. Pada gilirannya, Robbins dengan senang hati menurutinya ketika Renker memintanya untuk menawarkan sesi pelatihan pribadi kepada ketiga putranya.

Renker sendiri menempati peringkat tinggi dalam daftar nilai-nilai pribadinya dan mengatakan dua hal paling cerdas yang telah ia lakukan dalam hidupnya adalah memilih Bill Guthy sebagai mitra bisnisnya dan menikahi istrinya Stacey.

Tetapi apa yang mendorongnya sekarang bahwa ia telah mencapai tujuan awal kekayaannya? Renker mengatakan dia bisa diliputi oleh kerendahan hati: “Semakin saya percaya saya sangat beruntung. Saya memiliki kecenderungan untuk melupakan betapa kerasnya saya bekerja untuk apa yang saya miliki. Sekarang saya merasakan kelimpahan tanpa rasa kapalan di jari-jari saya. ”Dia juga“ mencoba mengingat bahwa semua kelimpahan ini adalah pinjaman, ”dan telah berfokus pada filantropi dalam beberapa tahun terakhir. Pada bulan April ia diberikan Horatio Alger Award yang bergengsi, diberikan kepada orang-orang sukses dari awal yang sederhana, dan sumbangan Renker telah menghasilkan Renker Wellness Center dan Paviliun Greg dan Stacey Renker di Eisenhower Medical Center di Rancho Mirage, California, di mana dia bertugas di dewan direksi. Renker juga ketua emeritus dari Pusat Ilmu Kesehatan Annenberg.

Berubah dengan Times

Ke depan, Guthy-Renker bertujuan untuk menyesuaikan diri dengan perubahan media yang semakin terdilusi dengan konten dan selebriti. "Jauh lebih sulit untuk menemukan peringkat di acara seperti yang kami lakukan 20 tahun lalu, " kata Renker. "Ketika kami bekerja dengan Victoria Principal, lebih banyak orang menontonnya di Dallas setiap minggu daripada orang-orang saat ini yang menonton tiga acara TV teratas digabungkan."

Model bisnis perusahaan juga bergeser untuk memasukkan tidak hanya infomersial, tetapi manajemen merek yang lebih luas. Proactiv berfungsi sebagai prototipe. Terlepas dari produksi awal 30 menit yang meluncurkan merek, Proactiv hari ini menganggarkan $ 60 juta per tahun untuk spot TV 30 detik, iklan cetak, papan iklan, dan kampanye media sosial, tetapi tidak ada lagi infomersial. "Sekarang orang mengerti, " kata Renker tentang nama rumah tangga itu.

Guthy-Renker bertujuan untuk meluncurkan produk baru melalui infomersial 30 menit dan kemudian akan beralih ke iklan dan media sosial untuk membawanya. "Kami memiliki departemen digital besar-besaran, dan beberapa pemikiran paling cerdas keluar dari para karyawan itu, " kata Renker.

Perusahaan ini juga menggeser target demografisnya ke pasar 45-dan-lebih tua. "Orang-orang ini akan memiliki pola menonton TV yang sama sepanjang hidup mereka, sedangkan sebagian besar anak-anak kuliah hari ini bahkan tidak memiliki TV di kamar asrama mereka, " kata Renker. “Akan sulit bagi saya untuk membuat infomersial untuk anak berusia 20 tahun.”

Apakah itu dicapai melalui tweet atau program setengah jam, posisi perusahaan tetap sama. “Yang paling saya minati adalah melindungi seni mendongeng, ” kata Renker. Sementara rekan-rekannya memuji dia untuk meningkatkan standar infomersial, Renker mengatakan keyakinannya pada kualitas produk yang dia promosikan adalah sumber kepuasan utamanya. "Kami mengubah kehidupan jutaan orang yang mendengarkan Tony Robbins atau yang harga dirinya ditingkatkan melalui Proactiv, " katanya. "Saya merasa sangat bangga dengan apa yang kami berikan."

Untuk rahasia Greg Renker mengapa infomersial berhasil dengan sangat baik dalam menjual produk, lihat '7 Hal yang diajarkan Infomersial Tentang Penjualan.'