Aturan Jeff bezos untuk dijalani

Profil 60 Menit pertama dari Jeff Bezos belum membaik.

Di segmen fitur tahun 1999, dipelihara di YouTube, acara berita yang mulia itu mengolok-olok kecenderungan kutu buku-nya. Ia bertanya-tanya apakah perusahaannya dapat memenangkan perang melawan batu bata tradisional dan kekuatan mortir dan mencemooh berhematnya.

Dalam satu adegan jitu, seorang Bezo berusia 35 tahun duduk di sebuah kantor yang penerangannya buruk di belakang meja berwarna terang yang dibangun dari sebuah pintu yang ditopang oleh merangkak dua kali. Kantor itu dipenuhi tumpukan kertas dan buku. Karpet bernoda dan berserakan. Bebek karet kuning duduk di atas monitor komputer abu-abu besar. Di sebelah kanannya, tergantung miring di dinding, adalah tanda putih dengan "amazon.com" yang dicat dengan warna biru.

Video itu menyebar melalui umpan media sosial sesering mungkin, biasanya selaras dengan berita tentang kekayaan pribadi Bezos yang terus meningkat atau pengambilalihan ritel terbaru Amazon. Pengguna memasangkannya dengan pesan inspirasional untuk para calon startup dan kutu buku yang memproklamirkan diri di mana-mana.

"Ingat, semua orang mulai di suatu tempat!"

"Ini Jeff Bezos yang menjual buku dari garasinya. Sekarang dia multi-miliarder. Jangan menyerah!!"

"Ketika Anda ingin berhenti, ingatlah bahwa Amazon tidak selalu merupakan perusahaan monster."

DAVID RYDER / GETTY GAMBAR

Faktanya, Amazon sedang dalam perjalanan menuju status raksasa pada saat ia diwawancarai oleh Bob Simon dari CBS. Amazon telah menjadi perusahaan publik selama dua tahun, dengan Bezos memegang sekitar $ 10 miliar sahamnya. Perusahaan telah pindah dari garasi Bellevue, Washington ke markas Seattle saat ini bertahun-tahun sebelumnya. Tapi Bezos terkenal hemat dan pintunya lebih murah daripada meja tradisional. (Berhemat adalah salah satu dari 14 prinsip kepemimpinan yang tercantum di situs web Amazon.) Saat ini, perusahaan masih menggunakan pintu meja, dan memberikan versi mini, yang ditandatangani oleh Bezos, sebagai penghargaan untuk inovasi pemotongan biaya. Kantor kumuh lebih merupakan simbol tujuan daripada kebutuhan finansial - tema berulang gaya kepemimpinan Bezos.

Gaya itu, yang dicirikan oleh fokus agresif dan tak henti-hentinya pada jangka panjang, tidak berubah.

Dalam era digital ketika teknologi flash-in-the-pan adalah standar dan inovasi wajib untuk bertahan hidup, komitmen Bezos terhadap prinsip-prinsip panduan yang konsisten, jelas dan sederhana mungkin merupakan tindakan paling memberontak terhadap bisnis konvensional.

Pendiri toko buku online kecil dan salah satu dari empat penunggang kuda Internet percaya pada abu-abu matte bisnis jangka panjang, fokus pelanggan dan inovasi. Tindakannya terus mendukung keyakinan itu. Perusahaan yang sama itu - sekarang dengan nilai pasar saham lebih dari $ 700 miliar - dibangun di atas serangkaian prinsip yang ditulis oleh seorang pria yang biasa makan seluruh kaleng biskuit dingin dengan mentega setiap pagi dan yang hampir menamai perusahaannya MakeItSo.com, setelah perintah Star Trek yang sering. (Dia benar-benar mendaftarkan nama "Cadabra Inc." sampai rekan bisnis mengatakan kepadanya bahwa itu terdengar terlalu mirip "mayat.")

Bezos tidak ingin kisah berair kaya raya ini bertahan. Di The Everything Store: Jeff Bezos dan Zaman Amazon - mungkin profil Bezos yang paling intim hingga saat ini - penulis Brad Stone memulai prolog dengan menemui CEO tanpa basa-basi, mengajukan proposal buku. Kekhawatiran terbesar Bezos adalah kekeliruan naratif, sebuah istilah yang relatif baru yang menggambarkan bagaimana manusia terlalu menyederhanakan kisah-kisah rumit untuk menjadikannya lebih menarik dan dikelola.

"Ketika sebuah perusahaan muncul dengan sebuah ide, itu adalah proses yang berantakan, " kata Bezos kepada Stone. "Tidak ada momen aha ."

Tentu, kisah Amazon adalah jenis kisah sempurna yang akan melapisi dinding umpan berita untuk generasi mendatang. Tapi usaha itu hanyalah awal. Pada akhirnya itu adalah dedikasi yang tak tergoyahkan pada seperangkat keyakinan yang memungkinkan Bezos untuk bertahan di dot-com dan akhirnya terjun ke pasar yang terkait dan jelas tidak terkait termasuk penyimpanan cloud, media, perawatan kesehatan, eksplorasi ruang angkasa dan seterusnya. Keberhasilannya di pasar yang beragam itu membuatnya menjadi pembangkit tenaga listrik multi-faceted, berbagi rumah virtual dengan 64 juta pengguna Amazon Prime dan mendapatkan wawasan berharga tentang suka dan tidak suka, ketakutan dan kesenangan bersalah mereka, kecenderungan politik mereka. Dunia telah mengundang Bezos ke rumah mereka dan mempercayakan masa depan mereka kepadanya. Dia tidak akan pergi dalam waktu dekat.

"Ketika sebuah perusahaan muncul dengan sebuah ide, itu adalah proses yang berantakan, tidak ada momen aha ."

* * *

Sama seperti sekarang hampir mustahil untuk membayangkan dunia tanpa pembelian satu klik dan pengiriman pada hari yang sama, bahkan lebih sulit untuk menulis tentang Bezos tanpa memuntahkan The Amazon Story. Mereka adalah dua bagian dari keseluruhan. Tangan kanan dan kiri yang bersama-sama membentuk kenyataan yang dulunya tidak pernah kita bayangkan mungkin dan sekarang tidak bisa membayangkan hidup tanpanya. Ini, perosotan yang lambat tapi pasti ke dalam rutinitas harian kita, adalah kejeniusan Bezos, dan itu membawanya ke perbedaan Orang Terkaya dalam Sejarah, sebuah singgasana yang terletak di bawah mikroskop.

Bergantung pada dekade, Bezos adalah pahlawan atau penjahat. Gagasan pertamanya telah dibandingkan dengan ide revolusioner Sears tentang katalog surat-pesanan. Dia dihormati sebagai penyelamat ekonomi yang rusak, memasok pekerjaan ke 542.000 orang di seluruh dunia dan terus berkembang. Dia juga dikecam karena penghindaran pajak dan memasuki industri media bukan karena mimpi pelestarian jurnalistik, tetapi untuk memajukan kerajaan konsumen dan agenda politiknya.

Beberapa kecurigaan menahan air. Amazon dilaporkan hanya membayar 13 persen dari keuntungannya dalam pajak antara 2007 dan 2015. Tarif pajak rata-rata untuk S&P 500 adalah 27 persen. Dan peningkatan otomatisasi di gudang Amazon akhirnya bisa berarti ribuan PHK. Tapi Bezos tetap tidak terpengaruh oleh pasang surutnya kesukaannya. Sama seperti ia menolak untuk menghitung kesuksesan bisnis berdasarkan hasil pasar triwulanan, ia juga sebagian besar menolak untuk menanggapi kritik rasa-of-the-minggu. Pria 54 tahun itu tidak pernah benar-benar peduli dengan apa yang dipikirkan orang; dia hanya melihat data, yang hampir seperti video game dengan level yang telah ditentukan, telah membuka jalan menuju kesuksesan yang tak terbayangkan.

* * *

Ketika dia masih duduk di kelas enam di sekolah Houston untuk anak-anak berbakat, Bezos membuat grafik kinerja guru secara individual sepanjang tahun sekolah berdasarkan survei siswa. Pada usia 10, ia menghitung bahwa neneknya, seorang perokok, telah mencukur sembilan tahun hidupnya melalui persamaan per-embusan. Ketika dia dengan bangga memberi tahu dia tentang hasilnya, dia menangis. Sifat analitis Bezos yang sering terobsesi sangat mengesankan tetapi tidak selalu menawan.

Banyak kisah keberaniannya yang meluap-luap: mulai membongkar boks bayi ketika masih balita hingga menciptakan sistem alarm di pintu kamarnya untuk melindungi dari gangguan saudara kandung yang tidak diinginkan. Ketika datang ke komputer awal, ia terpesona bukan hanya oleh kompleksitas, tetapi kemungkinan belaka. Pada tahun 1990 ia memanfaatkan daya tarik itu menjadi karier yang menjanjikan sebagai wakil presiden termuda dari sebuah perusahaan keuangan Wall Street. Tugasnya: Memelopori tim untuk merancang dan menerapkan algoritma yang kompleks untuk memprediksi fluktuasi pasar keuangan.

Ketertarikannya pada angka tidak hanya berguna di kantor. Bezos pernah menghitung berapa banyak perempuan yang bisa dia temui melalui kelas dansa ballroom lokal daripada melalui cara-cara yang lebih tradisional. Dia adalah orang buta profesional yang memproklamirkan diri, sering mengumpulkan wawasan berharga dari tanggal yang gagal.

"Saya menginginkan seorang wanita yang bisa mengeluarkan saya dari penjara dunia ketiga, " kata Bezos dalam wawancara terbuka yang jarang dilakukan dengan saudara lelakinya, Mark, pada KTT Business Insider LA 2017. Kecerdasan adalah tujuan utamanya, baik dalam bisnis maupun kehidupan. Begitu ia bertemu istrinya, Mackenzie, di perusahaan keuangan pada 1992, pasangan itu hanya berkencan selama tiga bulan dan menikah dalam enam tahun. Perhitungan selanjutnya akan mengubah hidupnya.

Dia menyebutnya "kerangka penyesalan-minimisasi." Sambil memutuskan apakah akan memulai bisnis di industri yang berisiko tetapi yang paling cepat berkembang - Internet - dia menimbang pilihannya dari perspektif dirinya yang berusia 80 tahun. Penyesalan karena kalah dalam usaha yang mengubah dunia, ia memutuskan, jauh lebih kuat daripada meninggalkan pekerjaan perusahaan bergaji tinggi di New York City. Bersama dengan istri barunya, dan dipersenjatai dengan hampir semua tabungan hidup orang tuanya, Bezos melaju ke barat dalam demam emas modern. Amazon.com lahir.

* * *

Hari ini Bezos cocok dengan cetakan yang semakin umum dari Trekkie-berubah-miliarder-berubah-Trekkie. Pada tahun 2000 ia diam-diam meluncurkan upaya paling bermakna secara pribadi: Blue Origin, sebuah perusahaan dirgantara yang didanai secara pribadi dan perusahaan jasa luar angkasa yang didirikan dua tahun sebelum Elon Musk memulai SpaceX. Hanya pada tahun 2003, ketika pertanyaan tentang pembelian tanah massal di Texas diajukan, Blue Origin muncul di radar publik.

KURSUS ASLI BIRU

Sekarang pemimpin sosialita itu men-twit video beresolusi tinggi dari peluncuran roket yang dapat digunakan kembali di tempat uji coba Blue Origin di Texas Barat, berjalan di karpet merah bersama para pemenang Oscar dan mengadakan konferensi futurisme tahunan yang mewah di mana jaket Patagonia gratis dan charcuterie menyebar menunggu para tamu di kamar-kamar hotel mewah Los Angeles . Namun di masa-masa awal, semuanya bekerja dan tidak bermain.

Menurut Stone, kantor pusat Amazon di Seattle tidak memiliki makanan ringan gratis, parkir gratis, atau waktu bersenang-senang. Karyawan membayar kopi, tetapi sebagai bonus tambahan, dapat berpartisipasi dalam program kartu punch - setiap kopi ke-10 gratis. Bezos dikenal karena memberikan kartu punch-nya yang lengkap kepada karyawan di depan umum. Eksekutif menerbangkan pelatih dan diharuskan membayar untuk peningkatan mereka sendiri.

“Capai lebih banyak dengan lebih sedikit. Kendala menghasilkan sumber daya, kemandirian, dan penemuan, ”kata Bezos dulu. Kutipannya dikenal sebagai "Jeffisme."

Diakui, Bezos telah menjadi ikon efisiensi dan mentalitas "head down, work hard", tetapi dengan biaya. Untuk sebuah perusahaan yang dibangun di atas gunung layanan pelanggan yang gemerlapan dan baik, tidak banyak yang diketahui tentang karyawannya sampai paparan 2015 budaya kerja Amazon diterbitkan di The New York Times .

Artikel itu menguraikan kondisi kerja yang membebani termasuk gudang Arizona tanpa AC di mana ambulans diparkir sesuai panggilan di luar pintu saat karyawan "jatuh" karena panas. Unit pendingin kemudian dipasang.

Di departemen kreatif dan inovasi, orang didorong untuk mempertanyakan dan mengkritik ide masing-masing, yang terdengar kolaboratif tetapi sering kali menghasilkan serangan pribadi, karena beberapa mantan karyawan merinci ke Stone. Presentasi PowerPoint dilarang demi narasi enam halaman. Insinyur menegur gagasan menjelaskan spreadsheet atau algoritma kompleks dalam bentuk narasi, tetapi Bezos percaya bahwa orang "dapat bersembunyi di antara poin-poin." Menjelaskan gagasan dalam bentuk paragraf memacu pemecahan masalah dan pemikiran kreatif, sarannya.

Meskipun bukan kebijakan resmi perusahaan, karyawan mengatakan kepada Times bahwa mereka diharapkan bekerja 60 hingga 80 jam setiap minggu dan menjawab telepon dan email mereka selama akhir pekan dan liburan.

Mungkin aspek yang paling merusak dari karya Times menargetkan Bezos sendiri. Dia dikenal, menurut lebih dari 100 orang yang diwawancarai, karena memiliki sedikit kesabaran untuk pekerjaan ceroboh atau ketidakmampuan, betapapun kebetulan.

"Amazon adalah tempat orang berprestasi pergi untuk merasa buruk tentang diri mereka sendiri, " Noelle Barnes, yang bekerja dalam pemasaran di perusahaan selama sembilan tahun, mengatakan kepada Times .

Bezos menanggapi tuduhan tersebut dengan sepucuk surat yang mendorong karyawan untuk membaca artikel tersebut dan mengatasi masalah apa pun dengan sumber daya manusia.

“Mengklaim bahwa pendekatan kita yang disengaja adalah menciptakan tempat kerja yang tanpa jiwa, dystopian di mana tidak ada kesenangan dan tidak ada tawa yang didengar, ” tulisnya. "Sekali lagi, aku tidak mengenali Amazon ini dan aku sangat berharap kamu juga tidak."

Ketika beberapa karyawan mengakui ke Stone, Bezos sering benar dalam kritiknya yang disampaikan dengan kasar. Seorang karyawan mencatat CEO "sangat cerdas tentang hal-hal yang tidak ada hubungannya dengan dia."

* * *

Selama dua dekade terakhir, Bezos telah hidup dengan seperangkat aturan. Tiga yang penting adalah: pelanggan pertama, selalu inovasi dan jangka panjang daripada jangka pendek. Tetapi tidak seperti hiperbola bisnis besar, Bezos menepati janji, secara konsisten. Dia masih mendorong pelanggan untuk mengirim email kepada [email protected] jika mereka memiliki keluhan. "Jeffisme" ada karena Bezo sering memperkuat asas-asasnya. Dia mungkin dikenal sebagai pemimpin yang mudah tersinggung, menuntut, sangat hemat, tetapi visi dan pesannya yang stabil menawarkan lingkungan kejujuran dan konsistensi yang jarang terlihat di sebagian besar perusahaan di Amerika.

Pada tahun 2010, Bezos hampir menutup tim pemasaran email setelah mendengar dari pelanggan yang melihat tetapi tidak membeli pelumas, kemudian menerima email tindak lanjut yang memalukan yang mendesak mereka untuk menyelesaikan pembelian. Email-email menyenggol itu bertanggung jawab atas ratusan juta dolar dalam pendapatan tahunan untuk Amazon. Dedikasi Bezos yang tak tergoyahkan untuk layanan pelanggan telah memberi Amazon hubungan yang tak tertandingi dengan basis kliennya. Itu tidak pernah bisa dikompromikan.

Di bawah serangkaian pedoman ini adalah tema yang berulang bahwa konvensionalisme adalah kematian segalanya: bisnis, kekayaan, inovasi, kreativitas. Dunia menyambut Amazon karena berbeda. Untuk terus berjuang melawan pemikiran konvensional, Bezo harus mencapai keseimbangan yang sensitif antara adaptasi dan individualisme. Mungkin yang paling gigih dan menantang adalah masalah paradoks Amazon: Orang suka mencintai toko-toko lokal, meskipun mereka tidak selalu mampu mendukung mereka secara teratur. Orang-orang menginginkan harga rendah dan persediaan yang tampaknya tak ada habisnya yang dapat disediakan oleh pengecer skala besar seperti Amazon, tetapi mereka juga ingin merasa senang dengan hal itu.

PETER MACDIARMID / GAMBAR GETTY

Ketika Amazon meluncurkan aplikasi perbandingan harga, kritikus marah, menuduh Amazon menyedot pelanggan dari bisnis lokal. Bezos mengirimkan memo perusahaan yang bergulat dengan pertanyaan tentang bagaimana perusahaan dipersepsikan. Di dalamnya, ia membuat daftar karakteristik yang merinci mengapa beberapa perusahaan dicintai, terlepas dari kesalahan PR, sementara yang lain akan selalu dipandang sebagai mesin serakah dan ceroboh. Daftar itu mencakup hal-hal seperti, "penjelajah itu keren." Dan "menangkap semua nilai hanya untuk perusahaan itu tidak keren." Kesimpulannya mendukung komitmen terhadap prinsip-prinsip panduan yang dibuat lebih dari dua dekade lalu.

“Tidaklah cukup untuk menjadi inventif - semangat perintis juga harus menemukan dan dapat dipahami oleh basis pelanggan, ” tulisnya.

Bezos, karenanya, haruslah seorang misionaris dan tentara bayaran. Dia harus mempertimbangkan efek dari setiap keputusan pada konsumen, yang bertujuan untuk melindungi hubungan yang berharga itu dengan segala cara. Tapi itu tidak cukup. Dia juga harus menjadi pesaing yang percaya diri tetapi tidak kejam. Ia harus bertekad untuk tumbuh tanpa memusnahkan mereka yang menghalangi jalannya.

Apa yang mungkin menjadi tugas yang paling mustahil bagi sebagian besar adalah tugas yang tampaknya dilakukan Bezos sejak lahir.

* * *

Dalam dunia bisnis yang berfokus pada keuntungan jangka pendek dan objek mengkilap berikutnya, Bezos adalah pilar filosofi yang tidak berubah, seperti diuraikan pada tahun 1997 dalam surat pertamanya kepada pemegang saham.

“Karena penekanan kami pada jangka panjang, kami dapat membuat keputusan dan mempertimbangkan pengorbanan berbeda dari beberapa perusahaan. Karenanya, kami ingin berbagi dengan Anda manajemen fundamental dan pendekatan pengambilan keputusan kami sehingga Anda, pemegang saham kami, dapat mengonfirmasi bahwa itu konsisten dengan filosofi investasi Anda …

"Kami tidak berani mengklaim bahwa di atas adalah filosofi investasi 'benar', tapi itu milik kami, dan kami akan lalai jika kami tidak jelas dalam pendekatan yang telah kami ambil dan akan terus ambil."

Surat 1997 lengkap dicetak ulang dan didistribusikan bersama dengan surat setiap tahun baru. Terlepas dari kenyataan bahwa Amazon belum menunjukkan keuntungan di atas kertas dalam 13 dari 21 tahun dan di tengah meningkatnya pengawasan teknologi besar untuk pengumpulan data pribadi yang tidak sah, perusahaannya tetap menjadi salah satu kekuatan ekonomi terbesar dan pilihan investasi yang menarik.

Kapan Bezo memperlambat ekspansi demi keuntungan dan dividen yang sehat? Jika dua dekade terakhir merupakan indikasi, waktu itu masih dalam masa depan yang jauh.

Pada hari-hari pasca-garasi awal, Bezos mengatakan kepada karyawan bahwa dia tidak hanya ingin menjual buku tentang kayak, tetapi dia ingin menjual kayak, berlangganan majalah kayak dan pemesanan untuk perjalanan kayak. Dominasi total, tampaknya, selalu menjadi tujuan.

Bezos telah mengadaptasi strategi pertumbuhan agresif itu - dimulai dengan pelanggan dan bekerja mundur - ke setiap pasar baru. Pada 2013, ia membeli Washington Post yang mengalami pendarahan seharga $ 250 juta. Meskipun tidak terlibat secara editorial, pengaruh khasnya dapat dirasakan dalam inisiatif agresif untuk mempersingkat waktu pemuatan laman web dan memperluas upaya berlangganan. Dalam dua tahun terakhir, langganan meningkat dua kali lipat dan hampir setengah dari tahun ketiganya yang menguntungkan, The Post terus merekrut jurnalis dalam industri yang penuh dengan pemotongan anggaran.

"Istilah berbakat itu baru, " kata ibunya, Jackie, kepada Stone. "Saya tahu dia dewasa sebelum waktunya dan bertekad dan sangat fokus, dan Anda mengikuti sampai sekarang dan melihat bahwa itu tidak berubah."

Hampir dengan gagasan masa depan, Bezos terus berada di tempat yang tepat pada waktu yang tepat. Sebagai investor awal di Google, ia tampaknya memahami para pemain kunci di era digital. Dia mempekerjakan beberapa orang terpandai dalam bidang teknik untuk bereksperimen dalam kecerdasan buatan sebelum menjadi arus utama. Begitulah Alexa dilahirkan. Asisten AI Amazon Echo sekarang hadir di lebih dari 40 persen rumah di AS. Pada akhir Januari, siaran pers bersama dari Amazon, Berkshire Hathaway dan JPMorgan Chase mengumumkan pintu masuk bermitra ke industri kesehatan untuk karyawan AS mereka. Bezos, tampaknya, memiliki tangannya di setiap aspek kehidupan Amerika.

Sebuah tampilan simbolis dari fokus masa depannya, Bezos adalah pendukung keuangan terbesar dari Long Now Foundation, sebuah organisasi nirlaba di San Francisco yang berupaya mempromosikan keberlanjutan dan "lebih lambat / lebih baik" memikirkan pola pikir publik "lebih cepat / lebih murah". Simbol misi organisasi, jam raksasa yang sedang dibangun di propertinya di Texas Barat, sedang dibangun untuk bertahan 10.000 tahun. Tangan hanya bergerak sekali setahun.

* * *