Dari arsip: jeff bezos

Cepat atau lambat, ada semacam mitos pendiri untuk setiap perusahaan. Amazon.com ternyata benar. Lebih atau kurang.

Mitosnya begini: Pada 1994, pada usia 30, Jeff Bezos menemukan laporan yang memproyeksikan pertumbuhan Web tahunan sebesar 2.300 persen. Kepada seorang lulusan Princeton di bidang teknik elektro dan ilmu komputer, "itu adalah panggilan bangun yang besar." Jadi, tiga bulan kemudian dia pergi dari menjadi wakil presiden senior termuda dari DE Shaw, sebuah perusahaan dana lindung nilai Wall Street, dan berangkat ke barat dengan Chevy Blazer yang sudah tua bersama istrinya, MacKenzie, mengemudi dan Labrador emas mereka di belakang. Ketika mereka sampai di Seattle, dia sudah menulis draf awal rencana bisnis di laptop-nya, menyewa pengacara melalui telepon seluler, dan mulai mencari wakil presiden pengembangan. Lima hari kemudian mereka pindah ke rumah sewaan di pinggiran Bellevue, mendirikan toko di garasi, dan voila! Amazon.com, pengecer online yang menyebut dirinya sebagai Toko Buku Terbesar Bumi, lahir.

Putus dengan Masa Lalu

Tampaknya begitu jelas empat tahun kemudian, sekarang Amazon.com adalah model universal untuk penjualan internet yang sukses (alias "e-tailing"), harga sahamnya yang melonjak mengangkat 41 persen pemilik Bezos ke jarak meludah dari perkiraan miliaran dolar bersih bernilai. Tetapi ada banyak hal lain dalam ceritanya, seperti yang Anda ketahui ketika Anda berbicara dengan Bezos di kantornya di pusat kota Seattle, di mana kemeja dan jins atau celana khaki dianggap sebagai pakaian kantor, dua-empat merangkak mendukung pintu tua sebagai meja, dan eksekutif puncak punya sofa futon.

Apa yang merasukinya untuk melepaskan kesuksesan dan keamanan yang terjamin dan keluar mengambil risiko dalam bidang yang sama sekali baru dan belum teruji?

“Saya menyebutnya kerangka penyesalan-minimalisasi, ” katanya, mengikuti frasa langsung dengan tawa bergulir yang menular yang menjadi ciri khasnya. “Saya memproyeksikan diri saya ke usia 80-an dan bertanya penyesalan apa yang saya miliki tentang hidup saya. Dan saya menyadari bahwa, pada usia 80, saya mungkin bahkan tidak akan mengingat semua hal yang tampak begitu penting saat itu, seperti melepaskan bonus Wall Street akhir tahun. Tapi saya pasti akan ingat bahwa saya mengabaikan munculnya Internet seperti yang terjadi dan mengatakan pada diri sendiri bahwa saya bodoh. ”

The Move West

"Saya selalu tertarik pada penjajaran komputer dan x, di mana x adalah apa pun yang dapat direvolusi dengan komputasi, " lanjutnya, "dan saya ingin melihat apakah ada peluang bisnis dalam hal ini. Itu berarti pindah ke sana. ”

Oke, tapi kenapa bergerak begitu cepat?

"Angka itu 2.300 persen, " katanya. "Itu luar biasa. Biasanya tidak ada yang tumbuh secepat itu di luar cawan petri. Dengan tingkat pertumbuhan seperti itu, rasa urgensi menjadi aset Anda yang paling berharga. "

Tidak ada yang bisa menuduh Jeff Bezos kekurangan rasa urgensi. Hari terakhir kerjanya di DE Shaw adalah 30 Juni 1994. Pada 5 Juli dia berada di Seattle.

Tentu saja itu jauh lebih kompleks dari itu. Apa yang ditinggalkan mitos adalah kerja keras. Dalam tiga bulan sebelumnya, Bezos telah menyusun daftar 20 produk yang dapat dijual di Internet, mulai dari pakaian hingga peralatan berkebun, kemudian meneliti lima besar: CDS, video, perangkat keras komputer, perangkat lunak komputer, dan buku.

“Saya menggunakan sejumlah kriteria untuk mengevaluasi potensi setiap produk, tetapi di antara kriteria utama adalah ukuran pasar relatif. Buku, saya temukan, adalah pasar $ 82 miliar di seluruh dunia. Titik harga adalah kriteria utama lain: saya ingin produk dengan harga murah. Saya beralasan bahwa karena ini adalah pembelian pertama yang dilakukan banyak orang secara online, ukurannya harus tidak mengancam. Kriteria ketiga adalah rentang pilihan: ada 3 juta item dalam kategori buku dan hanya sepersepuluh dari itu dalam CD, misalnya. Ini penting karena semakin luas pilihan, semakin banyak kemampuan pengorganisasian dan pemilihan komputer dapat dimanfaatkan dengan baik. ”

Pada saat Sistem Bergerak Moishe telah mengambil semua barang Bezoses dan menumpuknya di mobil van yang bergerak, dia tahu apa yang ingin dia jual dan bagaimana. Dia hanya tidak tahu dari mana. Dia mempersempit pilihan ke Portland, Ore., Sisi Nevada dari Lake Tahoe, Boulder, Colo., Dan Seattle. Dia sedang mencari negara dengan iklim pajak penjualan yang baik, tenaga kerja teknologi tinggi yang besar, dan kedekatan dengan pusat distributor-buku besar. Karena keempat kandidat berada di arah umum yang sama dari New York, dia menyuruh Moishe untuk pergi ke barat dan memanggilnya di ponselnya keesokan harinya. Setengah jalan di seluruh negeri, dia memutuskan.

Bermain-main di Garasi

Keputusan negara tengah untuk lokasi adalah bagian dari mitos. Tahun berikutnya tidak. Itu adalah tahun ketika hanya segelintir orang yang pernah mendengar tentang Amazon.com; tahun sebelum dibuka untuk bisnis pada Juli 1995 dari garasi Bezos; tahun Bezos dan istrinya dan tiga orang lainnya menghabiskan waktu bekerja penuh pada hubungan dengan pengirim dan grosir dan pada penggalangan dana tetapi, di atas semua, pada pengembangan perangkat lunak: "Itu adalah tarikan panjang, pengembangan perangkat lunak."

Dalam beberapa minggu pertama mereka terbuka untuk bisnis, Bezos hanya akan meletakkan paket di belakang jika Blazer dan mengantarnya ke kantor pos sendiri. Sekarang, empat tahun kemudian, semifinal kantor pos besar tiba di gudangnya untuk diisi setiap hari. Dan perusahaan itu meroket, membukukan tingkat pertumbuhan sebanyak 74 persen pada kuartal tersebut.

Apakah itu hanya masalah ide yang tepat pada waktu yang tepat? Jawaban Bezos tidak terduga: Hanya sedikit. “Saya pikir ide itu mudah, ” katanya. “Eksekusi itu sulit. Jika Anda dan saya duduk di sini selama satu jam dan mencoret-coret papan tulis di dinding ini, kita dapat menghasilkan seratus ide bagus. Bagian yang sulit adalah membuatnya bekerja, dan ada beberapa komponen utama di dalamnya. ”

4 Kunci Sukses

“Pertama, ” katanya, “ada penelitian - mengevaluasi pasar secara menyeluruh. Kemudian, dan ini mungkin komponen tunggal terbesar, ada yang menyatukan sekelompok orang yang berbakat dan beragam. Itu benar-benar kunci. Anda menarik mereka dengan memberi mereka kesempatan untuk membangun sesuatu yang penting, untuk meningkatkan kehidupan pelanggan, dan untuk mengubah dunia dengan beberapa cara mendasar. Orang-orang hebat juga harus menjadi pemilik, dan mereka, melalui insentif opsi saham kami yang murah hati.

“Komponen kunci ketiga adalah penentuan prioritas. Setelah Anda memiliki visi besar, Anda akan melihat bahwa di dalamnya terdapat ratusan yang lebih kecil, dan Anda perlu kemampuan untuk melakukan triase brutal, untuk dapat mengatakan, 'Tidak, kami tidak melakukan ini, itu, dan bahwa; kita akan fokus secara eksklusif pada tiga hal ini. '

“Keempat, dan juga kunci - semuanya kunci! - secara konsisten mengartikulasikan visi tentang apa yang ingin dicapai. Anda dapat memiliki orang-orang terbaik, tetapi jika mereka tidak semua bergerak menuju visi yang sama, itu tidak akan berhasil. ”

Visi saat ini? “Tugas kami adalah mempercepat akses ke hal-hal yang menginspirasi, mendidik, dan menghibur.”

Ya, perusahaan baru-baru ini mengumumkan keputusannya untuk memperluas pilihan video dan CD, serta dorongan untuk meningkatkan kehadirannya di luar negeri dengan pembelian tiga perusahaan Eropa: Bookpages Inggris Raya Ltd dan Internet Movie Database dan Internet Jerman ABC Telebook Inc. "Visi memang berubah seiring waktu, " jelas Bezos. “Mereka berkembang. Dan walaupun konsistensi itu penting, sama pentingnya untuk diingat bahwa ini adalah pasar yang dinamis dan Anda harus berevolusi. "

Terutama sekali Anda memiliki persaingan, seperti yang sekarang dilakukan Amzon.com. Penjual buku raksasa Barnes & Noble membuka toko online pada Mei tahun lalu, analis terkemuka untuk memprediksi bahwa Amazon.com akan segera, menurut salah satu sindiran yang jelas masih peringkat Bezos, "Amazon.toast." Bahkan, kata Bezos, " kesenjangan meningkat daripada menurun. Kami beralih dari $ 60 juta pendapatan penjualan tahunan di bulan Mei menjadi $ 260 juta pada akhir tahun, dan dari 340.000 pelanggan menjadi 1, 5 juta, 58 persen dari mereka adalah pelanggan tetap - semua itu dalam konteks 'Amazon.toast.' Kami melakukan lebih dari delapan kali penjualan Barnes & Noble. Dan kami bukan target stasioner. Kami diberkati dengan start dua tahun, dan tujuan kami adalah untuk meningkatkan kesenjangan itu. ”

Bagaimana Anda melakukannya terhadap pengecer fisik terbesar dalam bisnis ini? “Hanya ada satu cara. Ini sangat sederhana tetapi sangat sulit dijalankan. Itu untuk mencari tahu apa yang diinginkan pelanggan Anda dan kemudian memberikannya dengan lebih baik. Kami tahu pelanggan kami menginginkan pemilihan, kemudahan penggunaan, kenyamanan dan harga yang baik, jadi kami memastikan kami menawarkan yang terbaik dari semua itu. "

Panen Datang

Dan bagaimana dengan untung kecil itu? Amazon.com adalah kesuksesan besar. Ini menjadi berita utama dengan go public pada Mei 1997, kurang dari dua tahun setelah memulai operasi, dengan harga $ 18 per saham. Sebelas bulan kemudian diperdagangkan pada hampir $ 100 per saham, dan perusahaan mengumumkan lompatan ke 2, 26 juta pelanggan dan pemecahan saham dua-untuk-satu - tetapi belum menghasilkan keuntungan. Pada tahun 1997 ia kehilangan $ 27.6 juta pada $ 147.8 juta dalam penjualan dan melanjutkan strategi awal untuk menghabiskan banyak pada iklan.

Bezos menyesal tentang kurangnya keuntungan. “Kami fokus untuk memperkenalkan diri kepada pelanggan. Melakukan hal lain saat ini akan menjadi keputusan manajemen yang sangat buruk. Sama sekali tidak biasa bagi perusahaan berusia 4 tahun untuk berada dalam siklus investasi daripada siklus panen. Yang tidak biasa adalah perusahaan semacam itu diperdagangkan secara publik, tetapi itu pun tidak unik. Perusahaan-perusahaan bioteknologi telah beroperasi dalam mode ini selama ini, dan pasar umum telah mendukung strategi itu. Dan saya pikir mereka telah mendukung kami karena Internet telah menciptakan peluang bagi perusahaan untuk membangun nama merek jauh lebih cepat daripada yang dimungkinkan secara historis, yang berarti bahwa segala sesuatu terjadi jauh lebih cepat juga. "

Jadi, respons Bezos mengejutkan ketika saya bertanya kepadanya buku apa yang paling berpengaruh baginya. Saya mengharapkan buku bisnis sejenis. Sebaliknya, ia mengutip sebuah novel kuno: The Remains of the Day, oleh Kazuo Ishiguro. “Sebelum membacanya, saya pikir novel yang sempurna itu tidak mungkin. Saya selalu tertarik pada hal-hal yang tampaknya mustahil tetapi kemudian tercapai. Seperti ketika Anda melihat Cirque du Soleil. Tampaknya tidak mungkin bagi tubuh manusia untuk melakukan hal-hal seperti itu, namun mereka melakukannya dengan elegan dan indah dan tampaknya tanpa usaha. Atau ketika Anda menyaksikan seorang pemain sulap melakukan sesuatu dengan bola yang bisa Anda sumpah bertentangan dengan hukum fisika jika Anda tidak melihatnya dengan mata kepala Anda sendiri. Saya terpesona oleh hal itu: gagasan tentang hal yang mustahil dicapai. ”

Apakah ada paralel yang dapat ditemukan di sana dengan Amazon.com? "Tidak, kurasa tidak, " katanya dengan sedikit sentuhan kesopanan palsu. "Apa yang kita lakukan di sini tidak biasa tetapi tidak ada di liga yang sama dengan mustahil."

Tindakan kawat tinggi, kalau begitu?

Dia mengangkat bahu. "Kawat tinggi sepertinya tidak pernah mustahil bagiku."