Apakah loyalitas merek mati?

Robert Bloom membangun karirnya dengan mengembangkan solusi penjualan dan pemasaran yang sukses untuk beberapa merek terbesar di dunia. Sebagai CEO Publicis Worldwide, ia membantu menciptakan dan menerapkan strategi pertumbuhan untuk perusahaan seperti BMW, L'Oréal, Nestlé, dan TGI Friday's. Selain berkonsultasi untuk bisnis dari semua ukuran, ia mengarahkan peluncuran merek yang kemudian menjadi nama rumah tangga - Southwest Airlines, T-Mobile USA dan Theraflu.

"Ketika saya pensiun dari menjadi CEO Publicis, saya tidak punya niat untuk menulis buku, " kata Bloom. Tetapi sebagai mahasiswa tren dan konsultan bisnis, ia memperhatikan dua hal: Teknologi telah mengubah cara bisnis dan pelanggan berinteraksi, dan buku-buku yang ada tidak menawarkan strategi yang memuaskan untuk berurusan dengan pembeli yang baru diberdayakan. Bloom berangkat untuk mendefinisikan masalah yang dihadapi para pemimpin bisnis dan untuk memberikan solusi. "Saya ingin menyederhanakan kompleks dan membuat jawaban universal sehingga setiap pemimpin bisnis dapat menerapkannya pada bisnisnya segera, " katanya.

Dalam bukunya yang pertama, The Inside Advantage: Strategi yang Membuka Kunci Pertumbuhan Tersembunyi dalam Bisnis Anda, Bloom menjelaskan bahwa penting bagi perusahaan untuk mengidentifikasi pelanggan inti dan asetnya dan kemudian membuat rencana penjualan - menghubungkan pelanggan dengan penawaran perusahaan. . Buku keduanya, The New Experts: Menangkan Pelanggan Baru yang Diberdayakan pada 4 Momen Menentu Mereka (Pemasaran Penjualan)
, mengungkap strategi penjualan kepada pelanggan super-savvy saat ini. Dalam wawancara ini, Bloom berbagi wawasan tentang cara terhubung dengan pembeli dan menjual di dunia di mana loyalitas merek hampir menjadi bagian dari masa lalu.

SUKSES: Bagaimana loyalitas pelanggan terhadap merek tertentu berubah?

Robert Bloom: Jika loyalitas pelanggan tidak mati, setidaknya itu menurun. Dan telah menurun selama beberapa waktu. Pada 1980-an, empat dari lima pembeli mobil loyal terhadap satu merek. Namun pada tahun 2009, hanya satu dari lima pelanggan yang loyal terhadap suatu merek.

Pelanggan telah berubah. Teknologi dan Internet telah memberi pembeli informasi tanpa batas, dan pengetahuan adalah kekuatan. Pada suatu waktu, Anda harus pergi ke dealer dan mengambil brosur. Anda terpaksa mengandalkan dealer untuk informasi dan terbatas pada apa yang dia tawarkan kepada Anda.

Pembeli bertanggung jawab atas proses sekarang, dan tidak ada untungnya baginya untuk setia. Mereka mencari produk atau layanan yang lebih baik dengan harga yang lebih menguntungkan.

Pembeli juga memiliki pilihan tak terbatas. Itu sangat kuat. Jika Anda tidak memiliki apa yang mereka inginkan, mereka dapat pergi ke sebelah dan mengambilnya. Pergeseran kekuasaan itulah yang menewaskan (atau membunuh) gagasan kesetiaan.

Apa yang dapat dilakukan perusahaan untuk membangkitkan loyalitas?

RB: Tidak ada cara untuk menghidupkan kembali kesetiaan. Tetapi itu tidak berarti kita tidak dapat menciptakan preferensi - dan itu sangat berbeda dari kesetiaan. Preferensi mengatakan, "Saya lebih suka Anda lebih dari tiga pesaing."

Dibutuhkan kerja untuk membuat preferensi. Sebelum pasar jatuh dalam beberapa tahun terakhir, penjual menjual semua yang mereka pasang di sana. Akibatnya, mereka menjadi puas diri. Beberapa penjual masih menjual dengan cara yang sama seperti saat mereka memegang kendali. Penjual tidak tahu berapa banyak masalah yang mereka hadapi. Pelanggan mereka telah berubah secara radikal, dan penjual akan gulung tikar jika mereka tidak berubah.

Apa yang dapat dilakukan penjual untuk membuat preferensi pelanggan?

RB: Ada sebuah kedai kopi baru yang dibuka di dekat rumah saya di New York. Mereka memiliki kopi yang enak. (Anda harus dapat menawarkan produk atau layanan yang baik; itulah harga masuknya.) Dengan setiap kopi yang Anda beli, Anda mendapatkan sepotong kecil kue yang dibungkus kertas dengan logo mereka di atasnya. Orang-orang menuntut hal itu. Ini adalah cara menciptakan preferensi dan mengingatkan orang untuk kembali. Mereka juga menyambut orang ketika mereka datang ke toko. Anda dapat membuat preferensi dengan menyambut seseorang.

Ini contoh lain. Ketika saya masih kecil, kami akan menempuh perjalanan jauh. Ayah saya biasa mengatakan bahwa stasiun Mobil memiliki toilet yang lebih bersih. Jadi, jika kami mengemudi dan kami tidak ingin gas, dia akan mengemudi sedikit lebih jauh sehingga kami bisa pergi ke stasiun Mobil. Toilet bersih adalah alasan ayah saya lebih suka stasiun Mobil.

Anda dapat membuat preferensi dengan membantu orang membuat keputusan yang lebih baik. Katakanlah seseorang ingin membeli buket bunga untuk Hari Ibu. Toko bunga dapat membuat preferensi dengan membantu pelanggan memilih bunga dengan mengajukan pertanyaan seperti, Di mana menurut Anda dia akan meletakkannya? atau Warna apa yang dia sukai? Atau dengan memberi tahu pelanggan bunga mana yang lebih segar. Pelanggan itu mungkin tidak loyal kepada penjual bunga tertentu, tetapi penjual bunga menciptakan preferensi dengan membantunya.

Anda menciptakan preferensi dengan memberi pelanggan Anda keuntungan kecil - atau besar -. Anda tidak harus memberikan toko. Ada banyak cara untuk menciptakan kesadaran dan preferensi terbaik.

Apa maksud Anda ketika Anda mengatakan penjual harus berpikir seperti pembeli?

RB: Anda harus mengepalai pembeli Anda. Anda harus tahu apa kebutuhan, ketakutan, dan keinginan pelanggan Anda. Anda harus mendengarkan pelanggan.

Pelanggan hari ini siap membeli; mereka tidak siap untuk membeli 10 tahun yang lalu karena mereka tidak memiliki informasi. Penjual harus menjelaskan cara kerja. Jika seorang pelanggan pergi ke toko hari ini dan tenaga penjualan mulai memberi tahu mereka fitur-fitur dari suatu produk yang telah mereka teliti dan pelajari di Internet, mereka kemungkinan akan tersinggung. Pembeli hari ini sudah melakukan pekerjaan rumah mereka.

Sebagai gantinya, Anda harus mencari teman. Jika pelanggan tidak menyukai Anda, kemungkinan dia tidak akan membeli dari Anda. Buat dia percaya dan menyukaimu. Ajukan pertanyaan untuk menemukan kebutuhannya. Jika Anda mengajukan pertanyaan yang tepat dan mendengarkan pelanggan Anda, Anda akan masuk ke dalam otaknya. Masuk ke dalam hatinya dan pahami apa yang sebenarnya bekerja di sana. Jangan mulai menjualnya; mulai dengarkan dia.

Apa keuntungan di dalam?

RB: Setiap bisnis memiliki sesuatu di dalamnya - aset strategis. Mungkin tersembunyi atau tertidur, tetapi itu sesuatu yang dapat Anda gunakan untuk menumbuhkan bisnis Anda. Anda seharusnya tidak mencoba menyalin orang lain; Anda harus menemukan penawaran yang tidak biasa, keuntungan dalam diri Anda .

Apakah itu berarti bisnis harus unik untuk memisahkan diri dari pesaing?

RB: Tidak, Anda mencari penawaran yang tidak biasa; mencari yang unik adalah buang-buang waktu. Yang Anda inginkan adalah sesuatu yang tidak umum. Dan kemudian Anda harus menemukan cara untuk menjadi terkenal oleh pelanggan inti Anda untuk penawaran yang tidak biasa.

Pikirkan seperti ini: Jika semua pesaing Anda berdiri bersama di satu meja yang kuat, Anda ingin pergi ke sisi berdiri di atas kursi sendirian, memberi tahu pelanggan inti Anda, “Datanglah kepada saya karena (penawaran luar biasa Anda). ”

Bagaimana itu dibandingkan dengan branding?

RB: Saya tidak percaya dengan branding hari ini. Merek ada di mana-mana. Dan pelanggan tidak peduli dengan merek; mereka peduli dengan apa yang mereka butuhkan. Adalah jauh lebih baik untuk dikenal karena penawaran Anda yang tidak biasa daripada yang diketahui untuk merek Anda.

Pertanyaannya kemudian, bagaimana Anda melakukannya? Anda ingin terkenal karena sesuatu, dan itu tidak memerlukan banyak uang. Apa yang Anda letakkan di bagian bawah email Anda? Apa yang ada di kartu bisnis Anda? Apa yang ada di kemasan Anda? Apa yang ada di faktur Anda? Mulai dari sana; beri tahu pelanggan Anda apa yang Anda lakukan lebih baik daripada orang lain.