Pemasaran modern: pemasaran dengan daya tarik magnetis

Prinsip tarik-menarik paling sering disajikan sebagai konsep metafisik, yang dilakukan untuk membodohi ekstrem - pemikiran akan membuatnya demikian. Tidak, tetapi itu adalah prinsip yang sah ketika diterapkan secara praktis, seperti dalam strategi pemasaran, dan itulah yang menjadi ciri khas Sistem Pemasaran Magnetik saya.

Idenya sederhana: Hampir semua pemasaran dan pencarian dilakukan sebagai perburuan, yang membuat calon pelanggan atau klien merasa seperti mangsa. Ini secara alami menghasilkan resistensi. Saya lebih suka menjual di lingkungan yang resistannya rendah, di mana konsumen merasa dia menemukan, memilih dan datang kepada Anda daripada penampilan Anda yang tidak diundang dan mendorong tawaran. Dia harus memilihmu.

Pertanyaan cerdasnya bukanlah: Bagaimana saya bisa "melewati" para penjaga gerbang? Bagaimana saya bisa "mendapatkan" janji temu? Bagaimana saya bisa "memikat" prospek ke ruang pamer, toko, seminar pratinjau saya, webinar? Dan pertanyaan terburuknya adalah: Bagaimana saya bisa menjual sesuatu kepada seseorang hari ini? Pertanyaan-pertanyaan ini memiliki dasar primitif: manusia gua merenungkan bagaimana ia dapat menemukan dan membunuh binatang buas hari ini sehingga ia dan induknya dapat makan malam ini.

Alih-alih, inilah pertanyaan yang jauh lebih cerdas, lebih canggih: Bagaimana saya dapat mengatur sistem tarik-menarik yang menghadirkan aliran yang stabil, andal dari pelanggan atau klien potensial yang ideal kepada saya, meminta saran atau bantuan saya sebagai otoritas atau penyedia tepercaya di perusahaan mereka. kategori minat atau, lebih baik lagi, siapa yang telah ditentukan untuk menjadi pelanggan atau klien saya jika diterima?

Ini adalah pertanyaan yang jauh lebih kompleks. Ini mewakili perubahan besar dalam pendekatan. Jika Anda dapat mencapai ini untuk bisnis Anda, itu mungkin bermanfaat (dan mungkin secara radikal) mengubah seluruh pengalaman Anda dalam melakukan bisnis. Jawaban pertanyaan ini dapat menghilangkan komoditisasi dan membuat persaingan tidak relevan, meminimalkan resistansi harga atau biaya, memfasilitasi elastisitas harga dan keuntungan yang lebih tinggi, menjadikan waktu Anda jauh lebih berharga, dan menciptakan skenario penjualan yang tidak terlalu menegangkan untuk Anda dan pelanggan Anda - yang mengarah pada kepuasan pelanggan yang lebih besar dan lebih banyak referensi.

Jadi mari kita perjelas. Sebagian besar periklanan dan pemasaran adalah produk-sentris dan rekayasa-dorong: Kami memiliki barang ini untuk dijual; bagaimana kita bisa menjualnya? Pendekatan yang bertolak belakang secara berlawanan adalah yang berpusat pada pelanggan dan direkayasa oleh daya tarik: Siapa pelanggan ideal kami, dan bagaimana kami dapat menarik dan menarik minat mereka? Dalam bentuk singkat, saya akan menunjukkan kepada Anda bagaimana Sistem Pemasaran Magnetik dibangun.

Ada tiga bagian dari Segitiga Pemasaran Kennedy saya: pesan, pasar, dan media. Yang satu tidak lebih atau kurang penting daripada yang lain; mereka juga tidak harus dalam urutan 1-2-3.

Temukan Pasar Target Terbaik

Penargetan presisi ke grup calon pelanggan tertentu adalah rahasia efisiensi finansial / waktu dan tarik magnetis. Sederhananya, setiap orang paling menginginkan apa yang jelas dan spesifik untuknya, bukan untuk siapa pun dan semua orang. Saya ingin tahu: Apakah ini untuk saya? Kenapa ini untukku? Dan di setiap bisnis, ada prospek probabilitas tinggi khusus. Beberapa contoh …

Seorang klien saya memiliki layanan, dengan harga sekitar $ 10.000, untuk dijual kepada dokter gigi secara nasional. Dia berjuang, memasarkan seluruh profesi. Meneliti pembeli pertamanya, saya mengidentifikasi tiga fakta:

1. Mereka semua berada di komunitas terpencil, bukan kota besar atau daerah pedesaan.

2. Mereka semua berusia 55 dan lebih tua.

3. Alasan mereka membeli jasanya - yang akan membantu mereka memulai bisnis sampingan, sekolah karier asisten dokter gigi yang dioperasikan akhir pekan - adalah untuk mengumpulkan lebih banyak uang untuk pensiun daripada yang diberikan oleh praktik mereka.

Informasi ini memungkinkan kami untuk mengurangi ukuran pasar potensial hampir sepertiga, menghabiskan 100 persen sumber daya yang tersedia hanya pada 66 persen dokter gigi - dengan demikian lebih tinggi per prospek probabilitas tinggi - dan menghabiskan nol pada prospek probabilitas rendah. Kami mengirimkan informasi awal hanya ke dokter gigi 55 dan lebih tua dan hanya di wilayah geografis tertentu.

Informasi ini juga mengarahkan kami untuk menyusun kembali pesan ke dokter gigi 50 dan lebih tua yang khawatir mereka akan kekurangan sumber daya keuangan untuk pensiun seperti yang diharapkan. Selain itu, pesan tersebut menyebutkan akumulasi hingga $ 1 juta dalam tiga hingga tujuh tahun di luar praktik untuk pensiun tepat waktu, mencapai apa yang saya sebut Pencocokan Pasar Pesan. Hasilnya: Bisnis penerbitannya berubah dari kerugian menjadi laba besar, dengan pendapatan lebih dari $ 1 juta selama 24 bulan ke depan.

Bertahun-tahun yang lalu, seseorang yang menggunakan Sistem Pemasaran Magnetik saya datang kepada saya dengan berita buruk bahwa itu tidak berfungsi meskipun dia telah mengikuti model saya untuk pesannya dan untuk media. Dia memiliki perusahaan pembersih karpet dan telah mencoba kampanye surat langsung kepada orang-orang yang tinggal dalam radius nyaman kantornya. Berkendara melewati lingkungan-lingkungan ini pada jam 5 sore dengan mudah mengungkapkan suatu masalah: Lingkungan-lingkungan ini didominasi oleh rumah-rumah kecil yang dibangun murah di atas tanah kecil yang dibatasi oleh pagar rantai; Mobil-mobil "beater" diparkir di jalan masuk. Survei telepon berikutnya mengungkapkan persentase yang tinggi dari penyewa. Mereka tidak mungkin prospek untuk layanan pembersih karpet berkualitas tinggi, harga premium.

Dengan memindahkan kampanye yang sama ke jalan-jalan yang menampilkan rumah-rumah yang bagus dengan halaman rumput yang terawat baik dan mobil-mobil model akhir di jalan masuk - dan dipastikan mengirimkan hanya kepada pemilik rumah, bukan “penghuni” - Saya memberikan pengembalian investasi $ 7 untuk setiap pengeluaran $ 1 pada kampanye pemasaran.

Seperti yang Anda lihat, kepada siapa Anda mengirimkan pesan pemasaran setidaknya sama pentingnya dengan pesan itu sendiri. Ini berarti Anda harus tahu sebanyak mungkin tentang pelanggan ideal Anda.

Sebagian besar pemasar berlatih memanah buta, secara liar dan acak menembakkan sebanyak mungkin panah, berharap beberapa sasaran mencapai sasaran. Ketika Anda menggunakan lebih sedikit panah yang secara tepat ditujukan pada satu target yang dipilih dengan cermat, Anda dapat memotong lemak, pemborosan dan frustrasi dari iklan dan pemasaran Anda.

Ketuk Kekuatan Pesan Magnetik

Anda terpesona dengan hal Anda - pizza gourmet Anda, perawatan chiropraktik Anda, perencanaan keuangan dan produk Anda - tetapi hanya sedikit yang berbagi ketertarikan Anda. Kebanyakan orang paling tertarik pada diri mereka sendiri dan kehidupan mereka.

Mayoritas dokter gigi yang disebutkan sebelumnya memiliki sedikit minat dalam bisnis kedua. Bahkan, itu terdengar aneh dan sulit, dan membutuhkan pengorbanan waktu di lapangan golf atau bersama keluarga. Tetapi dokter gigi 50 dan lebih tua sangat tertarik pada solusi cepat untuk pensiun yang tidak didanai.

Beberapa pemilik rumah membeli furnitur karena mereka hanya perlu sofa, dan beberapa membersihkan karpet hanya karena mereka memiliki karpet kotor. Tetapi sebagian besar tertarik pada hal-hal lain: memiliki rumah yang lebih kontemporer, lebih bergaya, lebih indah, yang mengesankan teman-teman, atau lingkungan rumah yang lebih sehat untuk bayi baru mereka.

Satu klien yang menjual kasur dengan harga $ 4.000 hingga $ 35.000 (versus harga rata-rata nasional $ 600) tidak menjual kasur. Perusahaan menjual tidur malam yang baik, dijamin, untuk penderita sakit punggung kronis atau penderita insomnia atau pendengkur dengan sleep apnea. Jadi, inilah dua aturan:

Berhenti menjual barang. Sebagian besar pesan pemasaran adalah tentang produk dan harga. Buat milik Anda tentang sesuatu yang lebih menarik bagi audiens target Anda. Dan yang kedua:

Berhentilah tampil sebagai penjual lainnya. Kebanyakan orang tidak mempercayai tenaga penjualan dan tidak percaya diri dengan tenaga penjualan, sehingga kecemasan dan penolakan meningkat bahkan jika mereka tertarik atau mencari produk atau tujuan tertentu.

Berikut ini adalah tiga bahan utama yang membuat pesan pemasaran yang bagus.

1. Jadilah unik. Dalam ekonomi ini, ada sedikit toleransi untuk yang biasa. Anda harus unik. Kasur Gardner menggunakan Strategi Peragaan: Perusahaan memasang Ruang Impiannya, meniru suite hotel mewah, tempat calon pelanggan menikmati tidur siang selama empat jam di kasur yang ditentukan. Tingkat penutupan adalah 100 persen. Ya, 100 persen.

Dalam praktik saya sebagai copywriter respons langsung, saya menggunakan Strategi Proses: Di samudera penulis lain, saya tidak pernah mengambil tugas atau mendiskusikan tugas dengan klien baru. Alih-alih, saya hanya menjual satu hal pertama: satu hari konsultasi diagnostik dan preskriptif, dengan biaya $ 18.800, di mana saya menemukan peluang dan membangun strategi dan proyek.

Untuk produk perawatan jerawat Proactivnya, klien saya Guthy-Renker menggunakan Place Strategy. Perusahaan adalah yang pertama memindahkan produk jenis ini dari rak apotek ke infomersial TV dan membangun bisnis bernilai lebih dari $ 800 juta per tahun.

Tom Monaghan awalnya melejit Domino Pizza dari toko kecil ke kekaisaran global dengan Strategi Jaminan. Dia tidak menjanjikan pizza "rasa terbaik" atau bahkan "baik", tetapi fokus pada pengiriman dalam 30 menit atau kurang. Faktor itu adalah minat utama para ibu yang bekerja untuk pulang ke rumah bagi keluarga yang lapar dan asrama anak-anak kampus yang dekat yang merokok rokok lucu, sangat membutuhkan karbohidrat dan tidak dalam kondisi untuk mengambilnya.

Sekelompok penasihat pendapatan tujuh digit yang telah saya latih menggunakan Match-Market Match: Mereka berfokus secara eksklusif pada pensiunan yang tertarik untuk menciptakan pendapatan seumur hidup dari akumulasi aset, dan mereka memposisikan diri mereka sebagai ahli dengan buku-buku yang ditulis, program radio lokal, infomersial, iklan TV bertarget, dan bengkel "Evening With Author".

2. Menawarkan informasi alih-alih mendorong produk atau layanan. Inti dari pesan pemasaran yang magnetis adalah informasi yang sangat menarik bagi audiens target Anda. Klien saya Ben Glass III, seorang pengacara dari Virginia, mengiklankan dan mempromosikan selusin buku panduan konsumen yang berbeda, masing-masing ditautkan ke situs web mereka sendiri, termasuk Justice for the Bicyclist, Panduan Kelangsungan Hidup Kecelakaan Sepeda Motor dan Perampokan Tanpa Senjata: Mengapa Cacat Jangka Panjang Majikan Anda Kebijakan Dapat Gagal Anda.

Penasihat keuangan Isaac Wright adalah salah satu dari sekitar 100 yang mengikuti model yang dirancang oleh saya dan konsultan industri keuangan Matt Zagula dalam mempromosikan panduan konsumen untuk menemukan penasihat yang tepat dan bukunya. dan Bahaya Saat Mendapatkan Keyakinan dan Ketenangan Pikiran. Teman saya Joe Polish dan saya membawa pendekatan ini ke layanan pembersihan karpet yang biasa dan sering dikomersialkan, dengan pesan yang direkam gratis untuk meningkatkan kesadaran konsumen tentang alergen dan kuman di karpet yang tidak dibersihkan secara teratur.

Dalam bisnis apa pun, Anda dapat membedakan dengan memasarkan informasi alih-alih produk / layanan.

3. Pasarkan diri Anda sebagai orang yang mudah dituju. Saya baru-baru ini mengunjungi empat stan yang bersaing di sebuah home show, masing-masing menjual generator. Saya menjelaskan kepada keempat orang yang ingin saya beli. Mereka semua mengacaukannya. Mereka mengubur saya dalam informasi teknis. Mereka default ke harga termurah. Saya ingin menemukan seorang pria untuk dipercaya dengan membuat keputusan yang tepat untuk saya. Inilah yang diinginkan kebanyakan orang di sebagian besar kategori produk dan layanan.

Dalam buku saya No BS Marketing to the Affluent, saya menyajikan Piramida Penghasilan dan Pengaruh. Di belakangnya, fakta ini: Semakin tinggi penghasilan seseorang, semakin dia dibayar untuk siapa dia (dalam pandangan pasar sasarannya), daripada untuk apa yang dia lakukan atau jual. Inilah sebabnya mengapa Diana Coutu dari Diana's Gourmet Pizzeria berinvestasi dalam perjalanan dunia untuk bersaing dengan sukses dalam kompetisi koki pizza dan menulis buku masak dan buku kesehatan: Itu membuatnya menjadi lebih menarik dan penting, yang memungkinkannya untuk menjual pizza besar dengan harga $ 20 hingga $ 30 dibandingkan pesaing. $ 5 spesial.

Inilah sebabnya mengapa peralihan sederhana - dari menawarkan "Workshop Gratis" ke "An Evening With the Authors" dalam iklan penasihat keuangan - memberikan satu klien tidak hanya peningkatan jumlah peserta tetapi juga peningkatan kualitas mereka (rata-rata aset yang dapat diinvestasikan).

Pesan Kanan ke Pasar Kanan melalui Media Kanan

Media menyediakan cara kami menyampaikan pesan rekayasa tarik-magnet. Tidak ada media yang secara inheren lebih baik daripada yang lain, lebih dari palu secara inheren lebih tinggi atau lebih rendah daripada pisau bedah. Tujuan membuat yang lebih baik dari yang lain.

Salah satu tujuan utama adalah berkomunikasi secara efektif dengan prospek target Anda dengan cara yang mereka sukai dan paling responsif terhadapnya. Itu berarti mengesampingkan bias dan preferensi Anda, tekanan teman sebaya dan pertimbangan biaya yang dangkal demi apa yang paling berhasil.

Sebagai contoh, pertimbangkan media online vs offline. Banyak pemasar telah meninggalkan Halaman Kuning untuk Google Places, namun prospek target tertentu - terutama konsumen berusia lebih dari 55 tahun - masih lebih suka merujuk ke Halaman Kuning dan pergi ke sana terlebih dahulu. Akibatnya, pengiklan yang cerdik tetap bertahan dan bahkan memperluas keunggulan mereka di Yellow Pages.

Atau pertimbangkan fakta-fakta ini tentang direct mail yang akan mengejutkan banyak pebisnis muda: The Epsilon Research Preference Study 2011 menunjukkan bahwa, meskipun 66 persen pertumbuhan dalam penggunaan media sosial online, direct mail tetap menjadi pilihan No. 1 oleh konsumen untuk menerima informasi di banyak kategori produk, termasuk kesehatan, perjalanan dan keuangan. Kejutan besar: Kelompok usia 18 hingga 34 tahun masih lebih suka menerima informasi dalam kategori ini melalui surat. Dua puluh enam persen konsumen menilai surat langsung sebagai lebih dapat dipercaya daripada media online, dan 50 persen melaporkan lebih memperhatikan surat langsung daripada email. Dari semua media, yang paling dipercaya adalah media sosial dan blog.

Dalam pemasaran bisnis-ke-bisnis, salah satu fakta yang paling jelas dan ironis adalah bahwa Google menggunakan surat langsung untuk menjual iklan bayar per-kliknya.

Penggunaan surat langsung untuk tujuan pemasaran dan penjualan naik sebesar 5, 8 persen dari 2010 hingga 2011.

Strategi media terbaik adalah komprehensif, terintegrasi dan berurutan. Agar komprehensif, setiap media yang dapat dibuat untuk membayar perlu digunakan - karena keragaman sama dengan stabilitas. Mengandalkan terlalu sedikit outlet media, atau yang termurah, membuat Anda rentan. Untuk diintegrasikan, semua jenis media perlu digunakan, dan pesan online dan offline disatukan ke dalam sistem terorganisir untuk memberikan informasi yang menarik secara magnetis. Agar berurutan, informasi kontak prospek diambil dan kemudian serangkaian komunikasi tindak lanjut terjadi.

Prinsipnya adalah: Jangan meneriakkan penawaran harga produk dan berharap beberapa orang datang untuk membelinya. Alih-alih mendapatkan minat dan izin dari prospek untuk berkomunikasi dengan mereka berulang kali dan terus-menerus.

Sasaran Utama: Predeterminasi

Mengembara di museum mobil Las Vegas, saya dan istri saya mendatangi mobil Rolls-Royce Corniche Convertible milik Dean Martin tahun 1986. Saya sudah memiliki tiga mobil klasik dan tidak perlu atau ruang garasi untuk yang lain. Tapi saya penggemar berat Martin. Beberapa menit kemudian, saya membeli mobil. Saya tidak membandingkan-toko Rolls-Royce lain dari vintage yang sama; Saya tidak tertarik pada orang lain. Saya sudah ditentukan sebelumnya untuk membeli mobil itu. Jadi sekarang Anda mengerti penentuan.

Hari ini di Orlando, sejumlah besar rumah mewah dijual dengan harga murah tetapi jika Anda telah ditentukan untuk tinggal di komunitas ultra-mewah Disney, Golden Oak, Anda akan membayar eceran penuh dan dolar tertinggi. Dari sudut pandang penjual, penentuan sebelumnya membuat persaingan tidak relevan dan mendukung elastisitas harga. Ini adalah tujuan akhir!

Tujuan dari semua strategi yang saya jelaskan di sini adalah untuk memiliki pelanggan baru atau klien datang kepada Anda, telah ditentukan sebelumnya untuk melakukan bisnis dengan Anda, jika mereka bisa dan jika Anda akan menerimanya.

dari pakar pemasaran di blog Dan Kennedy.